“Il marketing può salvare le piccole e medie imprese agroalimentari. A patto che capiscano che il marketing non è un’arte, ma una scienza.”
Un’intervista esclusiva per Posizionamento Attivo a uno dei massimi esperti di marketing del settore alimentare: Maurizio Pisani di Pisani Food Marketing, autore tra l’altro del manuale “Questa non è una banana“. Le risposte di Maurizio sullo stato del food marketing in Italia, e i suoi consigli per il posizionamento delle PMI alimentari.
1. La credibilità è un criterio di successo del branding, e nel food forse anche di più: ma in un mondo così attento a tutto, come rimanere credibili nel tempo?
Il segreto sta nel far bene le cose dall’inizio, promettendo qualcosa che si è certi di poter mantenere nel tempo. E poi nell’essere coerenti nelle scelte, rinunciando a potenziali profitti o incrementi di vendita in nome del rispetto della parola data. Molto difficile, ma d’altronde si dice che “un principio non è un principio finché non ti costa del denaro”. Oggi però non c’è altra via: è un mondo trasparente, in cui le nuove tecnologie e la rete non consentono di nascondere nulla.
2. Esistono criteri e principi per fare branding in modo scientifico, ma in molte aziende la comunicazione è ancora improvvisata e poco metodica. Che consiglio daresti ai professionisti del marketing e della comunicazione per aiutare le aziende a cambiare mentalità?
Consiglio di regalare un testo, “Marketing Scientifico”, di Clancy e Grieg, e pretendere che l’imprenditore, o colui che prende decisioni in azienda, lo legga almeno 2 volte! Scherzi a parte, è un’impresa davvero difficile. Nessuno oserebbe contraddire il proprio dentista od il proprio commercialista. La stessa dignità non è riconosciuta, generalmente, ai professionisti di marketing o comunicazione. Tutti si sentono esperti di marketing. Ed invece il marketing è una professione, che richiede studi, conoscenze, esperienza pratica. E qual è la linea che separa un esperto di marketing da chi improvvisa? La capacità di usare le ricerche di mercato ed arrivare a prendere decisioni con ragionevole certezza di non sbagliare. Il marketing è una scienza, più che un’arte. Ma in Italia siamo ancora lontani anni luce da questa percezione.
3. Gli italiani sono un popolo con un rapporto molto particolare con il cibo: come cambia il modo di fare food marketing fra l’Italia e gli altri paesi nel mondo?
In generale, il marketing dei prodotti alimentari ha caratteristiche diverse da quello degli altri settori. Questo in tutto il mondo. In Italia, poi siamo diversi da tanti altri paesi. Da noi, il cibo è una passione, prima ancora che una necessità. Vogliamo mangiare bene, e gratificare tutti i sensi. Perciò, se si vuole creare un prodotto che funzioni sul mercato Italiano, non si può prescindere dal gusto. Prendiamo l’esempio dei prodotti salutistici. Concetti di prodotto interessanti, e molto performanti in altri paesi, hanno avuto poco successo qui da noi perché, alla prova pratica, non erano abbastanza buoni. Perché qui in Italia siamo sempre più attenti alla salute, ma – di base – questo non basta: i prodotti devono anche essere buoni.
4. Trovare un posizionamento, oppure crearlo. In un mercato come quello alimentare, globalizzato e iperdiversificato, è ancora possibile creare nuovi posti nella mente del mercato?
Secondo gli studi più recenti nel largo consumo differenziarsi è sempre più difficile. E per alcuni nemmeno rilevante – visto che le Private Label sono pronte ad imitare, a prezzo più basso, ogni nuovo posizionamento di successo. Per cui, il consiglio oggi è quello di cercare sì la differenziazione, ma di puntare ancora di più sulla distintività: sulla creazione di un’identità di marca e di una offerta che sia diversa da tutto il resto, a livello visivo, di immagine, di colori, di formati, in modo da crearsi spazio nella mente del consumatore.
5. Una provocazione: si parla spesso di criteri per fare marketing anche a basso budget. Ma quanto conta la forza economica nel posizionamento di marca? E dall’altro lato, un’azienda con poco budget di comunicazione ha davvero qualche possibilità?
In realtà, ci sono esempi di aziende di successo, nel food, che non hanno usato le leve della comunicazione sui mass media. Sono poche, però; sono le aziende che più sono riuscite a creare qualcosa di nuovo, di distintivo, di capace di far parlare di sé. Oggi la rete ed i social media fan sì che un’idea si possa diffondere a bassissimo costo, se particolarmente valida. Non è facile: ma fare marketing senza budget è possibile.
6. Dalla tua esperienza nel marketing qual è l’errore più frequente che vedi fare dagli addetti ai lavori? E quale consiglio daresti per evitarlo?
L’errore più frequente è quello di non capire che marketing non significa comunicazione. La comunicazione è una parte del marketing, ma prima di arrivare a comunicare ci sono tantissime cose da fare. Si deve studiare il mercato, i consumatori, creare una marca differenziata, se possibile, e distintiva; ed un’offerta innovativa, basata su quello che veramente vogliono i consumatori. Moltissime aziende saltano tutto ciò a pié pari. Continuano a fare quello che hanno sempre fatto: un buon olio di oliva, degli ottimi biscotti, e così via. Ma così facendo si scontrano contro lo strapotere della GDO e delle multinazionali, e poco a poco vengono espulse dagli scaffali dei punti vendita. Ecco, l’errore più frequente delle PMI alimentari italiane è proprio questo: non sapere bene che significa “marketing”, e quindi non pensare che questo processo potrebbe aiutarle ad aumentare vendite e profitti.
Chi è Maurizio Pisani
Maurizio Pisani vive fra Milano, Anversa e Montecarlo. Ex manager di Coca-Cola, Chiquita e Del Monte, è il fondatore di Pisani Food Marketing, la prima agenzia di consulenza e outsourcing di strategia, marketing, vendite e training per le aziende di alimentari e bevande.
Scrive regolarmente su temi di marketing e vendita dei prodotti alimentari su varie testate del settore (Food, Distribuzione Moderna, Freshplaza, Fruitbook Magazine, Newsfood, ecc) e su Millionaire.
Nel 2015 ha pubblicato il primo manuale di marketing per aziende agroalimentari: “Questa non è una banana. 6 step strategici per PMI alimentari“.
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